Hier ist viel Aufklärungsarbeit vonnöten (nicht zu verwechseln mit dem „erhobenen Zeigefinger“ – siehe Newsletter von letzter Woche). Und diese will ich im heutigen Newsletter leisten.

Aber das macht nichts – solange die „Kohle“ am Ende stimmt! Wichtig ist doch nur eines: Dass die mit dieser Art von Werbung erzeugten Umsätze höher sind als die Kosten. Warum verzeichnet das Direktmarketing Jahr für Jahr Umsatzzuwächse? Ganz klar: Es scheint sich offensichtlich zu lohnen! Selbst dann, wenn nur 1 % aller Empfänger einer Werbung eine Bestellung tätigen (das kommt natürlich auf die Branche und das Produkt an …)!

Schauen wir uns doch einmal so einen Werbebrief genauer an: Da gibt es die Headline (siehe letzte Woche), die die Aufmerksamkeit des Lesers erregen soll. Doch hat die Headline noch eine zweite Funktion: Sie soll zugleich sicherstellen, dass der nachfolgende Text nur von interessierten Lesern gelesen wird!

Im Beispiel von letzter Woche waren das Leser, die über genügend Finanzkraft verfügten, öfter mal eine Flugreise zu machen, und die zugleich (wahrscheinlich aufgrund ihres bereits nicht mehr ganz jugendlichen Alters) um ihre Gesundheit besorgt waren.

Alle anderen Leser SOLLEN diesen Brief gar nicht lesen. Er ist nicht für sie bestimmt.

Das Schwierige ist eben nur, die potenzielle Zielgruppe so stark einzuschränken, dass nur noch Interessierte dabei angesprochen werden. Geht man hier zu rigoros vor, gehen einem möglicherweise einige Kaufwillige durch die Lappen … Darum nimmt man hier Streuverluste in Kauf. Je größer eine Zielgruppe ist, umso schwieriger wird es andererseits, diese ihren Bedürfnissen entsprechend zu „bedienen“.

Was bedeutet: je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, umso genauer können Sie auf deren Wünsche, Ängste und Bedürfnisse eingehen. Und was weiter bedeutet: Ihr Werbebrief ist nur für diese Zielgruppe bestimmt – auch wenn Sie notgedrungen mehr Menschen anschreiben müssen, um genügend Interessierte für Ihr Produkt zu begeistern.

„Aber wer will sich denn schon vier Seiten – oder gar 28 Seiten (ja, so etwas gibt´s auch!) durchlesen?!“ höre ich jetzt Ihren vielstimmigen Einwand.

Ich verrate Ihnen jetzt ein echtes Werbetexter-Geheimnis: Darauf kommt es gar nicht an. Wichtig ist nur, dass der Leser die Teile des Textes liest, die ihn interessieren. Und wenn es nur die Überschriften sind! Hauptsache ist, dass er am Schluss zum Portemonnaie greift …

Sie erinnern sich: Ihr Werbebrief soll nur diejenigen begeistern, die an Ihrem Produkt oder Service ein potenzielles Interesse haben.

Darum ist ein guter Werbetext so strukturiert, dass Sie als (grundsätzlich interessierter) Leser an jeder Stelle einsteigen und die wesentliche Verkaufsbotschaft erfahren können. Für den flüchtigen „Überflieger“, der nur wissen will „ist das was für mich?“, gibt es die dicke Headline. Und auf jeder Seite so eine bis zwei weitere Überschriften, die den Text gliedern. Es reicht, wenn der Leser vom Typ „Tim Turbo“ an einer dieser Überschriften „hängenbleibt“.

Ein guter Verkaufstext enthält die wesentliche Verkaufs-Botschaft bereits in diesen Unter-Überschriften. Wer es eilig hat, erfährt nur durch die Lektüre dieser Überschriften alles, was er wissen muss. Und kauft, weil die Versprechen in diesen Überschriften (und einigen anderen Elementen des Verkaufsbriefs, auf die ich später noch zu sprechen komme) gar so verführerisch sind …

Nun gibt es aber neben den „Tim Turbo“-Typen auch noch Leser der Sorte „Gero Gründlich“. Der studiert jede Zeile genau. Von Anfang bis Ende. Vielleicht hat auch Herr Gründlich zuerst nur eine der Überschriften gelesen. Die Kunst ist es, ihn aufgrund dieser Lektüre dazu zu veranlassen, sich gründlich mit dem übrigen Text zu beschäftigen. Und das schafft ein guter Werbetexter.

Denken Sie nur mal daran, wie Sie Ihr letztes Auto, Ihre Schrankwand oder eine Waschmaschine gekauft haben: Wären Sie mit einem Verkäufer zufrieden, der Ihnen sagt: „Also das Auto hat 95 PS. Hier ist der Prospekt …“ oder hätten Sie es nicht doch lieber, er führt Ihnen die raffinierten Details im Kofferraum vor, zeigt Ihnen den  Turbo-X-3-Motor und schwärmt von dem ungeheuer geringen CO² - Ausstoß?  

Und genau so geht es Ihrem Leser: Er möchte, dass sein Kaufentschluss gestärkt, seine Bedenken ausgeräumt und – ganz wichtig! – die Versprechen, die Sie ihm geben, bewiesen werden. All dies ist nur möglich, wenn Sie dafür jeweils ein bis zwei Absätze übrig haben – oder auch mal mehr, wenn es ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt ist.

Herzlichst